Alemania es un mercado atractivo para la industria de la moda. Dentro de Europa, es el mayor y uno de los más ricos. Muchos actores internacionales han encontrado en Alemania un mercado clave y fiable. Pero, por otro lado, muchas marcas y minoristas han intentado sin éxito conquistarlo. ¿A qué se debe esto? A continuación, y en el marco de la Semana de la Moda de Berlín que está teniendo lugar en la capital alemana esta misma semana, desde FashionUnited te hacemos una introducción al mercado alemán y te damos algunos datos que deberías conocer antes de probar suerte con los clientes alemanes.
El mercado alemán llama la atención
Alemania es el mayor mercado de la Unión Europea, con una población de casi 84 millones de habitantes; en comparación, Francia tiene unos 65 millones e Italia unos 60 millones. Además, Alemania es el primer país de Europa en términos de producto interior bruto, lo que significa que el conjunto de la población tiene un alto nivel de ingresos y, por tanto, un alto poder adquisitivo. Antes de la pandemia, en 2019, los habitantes de Alemania gastaron 7000 millones de euros solo en ropa y calzado, según la empresa alemana especializada en datos de mercado y de consumidores Statista. Esto sitúa a Alemania justo por detrás del Reino Unido en Europa y en el sexto lugar del entorno por detrás de Estados Unidos, China, India y Japón. Estas cifras pueden dar la impresión de que vender moda y ropa en Alemania es fácil. Por desgracia, no lo es.
Estructura descentralizada
El hecho de que Alemania sea un mercado difícil de explotar se debe a varios factores propios del país. A diferencia de Francia, el Reino Unido o Italia, Alemania tiene una estructura más descentralizada, lo que significa que hay muchos centros urbanos y no, como en el Reino Unido o Francia, el Gran Londres o la Île-de-France de París, donde se concentra la mayor parte de la riqueza y los creadores de tendencias. En cambio, las cinco mayores ciudades de Alemania están situadas en distintos rincones del país, y sus respectivos estilos de vida difieren considerablemente. Una mirada a la renta per cápita por ciudad en Alemania depara aún más sorpresas. ¿Quién pensaría en ciudades como Wolfsburgo, Ingolstadt o Schweinfurt para abrir su primera tienda de moda? Y, sin embargo, son los lugares de Alemania con mayor renta por población activa.
Alta exigencia de servicio y precio
Los clientes alemanes están bien informados y son muy exigentes. Comparan y buscan la mejor oferta -la relación calidad-precio es un término clave en la cosmovisión alemana- antes de realizar una compra. Según un estudio global de 2015 realizado por Accenture, los alemanes tienen las mayores expectativas del entorno. en comparación con los consumidores de otros mercados maduros, los alemanes son especialmente exigentes, dijo el director general de Accenture, Sven Drinkuth, en un comunicado sobre el estudio. el precio por sí solo ya no es lo más importante. los clientes esperan fundamentalmente una alta calidad y se decepcionan rápidamente.
La cultura protestante
Aunque la división entre protestantes y católicos es bastante equitativa en cuanto a la confesión, Alemania es, culturalmente hablando, una sociedad protestante. Al fin y al cabo, es el país donde comenzó la reforma. Eso es lo que los diferencia de los franceses e italianos: los alemanes son más pragmáticos en su estética y prestan menos atención a los símbolos de estatus: Piensa en Jil Sander, Hugo Boss o incluso Adidas. El estilo alemán se parece más al interior de una iglesia protestante -limpio, minimalista y funcional- que a la pompa de una catedral católica.
Los alemanes gastan menos en moda que otras nacionalidades
En Alemania, el estatus se demuestra con inversiones inteligentes en coches, relojes y dispositivos técnicos, según un estudio de la consultora 'Join The Dots'. Este hecho también se refleja en la distribución del presupuesto de los alemanes. Según datos de Statista, se estima que las mujeres alemanas gastaron 719 euros por persona en ropa en 2019, bastante menos que Italia (834 euros) y Reino Unido (133 euros). Según el Índice de Gasto de Lujo, esto podría deberse a que los accesorios caros como los bolsos y las joyas -símbolos de estatus, al fin y al cabo- son más populares en otros países.
Sensible al precio y pragmático
Lo cierto es que Alemania es desde hace décadas el mercado que más vende para el grupo de moda sueco H&M, y el segundo para Amazon. Durante la crisis del Corona, la sensibilidad al precio en el segmento de precios más bajos se intensificó de nuevo este año. Desde febrero hasta finales de mayo, el mercado C, que incluye al 50 por ciento de los alemanes, perdió un 19,7 por ciento en valor y un 13,6 por ciento en volumen, explica Ulla Ertelt, directora general de la empresa de investigación de mercados HML Marketing, con sede en Frankfurt, en una entrevista con FashionUnited [en alemán]. eso significa que la gente ha estado comprando a precios aún más bajos.
Las marcas también deben ser realistas en lo que respecta al estilo. Los consumidores alemanes tienden a ser reservados y pragmáticos cuando se trata de moda. Prefieren las prendas que son prácticas y pueden usarse en muchas ocasiones. el estilo de moda más común es el cómodo o casual, y también son populares los estilos clásicos, prácticos y deportivos. es importante ir siempre bien vestido, resume un reciente estudio del instituto de estudios de mercado IWD, con sede en Magdeburgo.
El cliente típico alemán que más gasta en moda es mayor de lo que muchos podrían esperar. el mercado de más de 50 años representa más del 50 por ciento del mercado alemán, explica Ertelt. Pero el mercado de las mujeres modernas sólo representa el 25 por ciento. Ese es un dilema fundamental en la moda, que todo el entorno quiere rejuvenecer. Si todo el entorno se mueve en el mercado del 25 por ciento, a partir de su gama y ajustes, entonces, por supuesto, hay hueco en el mercado donde se puede hacer el 50 por ciento de las ventas , explica. la generación de más edad, la que tiene dinero, la que ya ha alcanzado el pico de ingresos de toda su vida , está desatendida en el comercio minorista de la moda, dice. En los años que van de los 25 a los 49, todavía se construye mucho más, se compra un piso o una casa nueva, se forma una familia, con hijos pequeños, muchas veces sólo se puede trabajar media jornada. Son mercados mucho más volátiles y sobrevalorados por la moda. La clienta más enfocada a la moda es la de más de 50 años, que lleva toda la vida acostumbrada a comprar tendencias de moda en tiendas especializadas".
Para las marcas y los minoristas, esto significa que no sólo existe un único estilo de vida alemán, sino también diferentes regiones y grupos de población.
Si las marcas quieren hacerse un hueco en el mercado alemán, sería conveniente que visitaran las ciudades más grandes y se dieran un paseo por la calle principal. Fíjate bien en la gente que ves por la calle para hacerte una idea de quiénes son y qué pueden estar buscando. Haz un estudio de mercado por adelantado y piensa en ciudades más pequeñas donde el panorama comercial no está tan saturado como en las grandes ciudades. Se realista con su público objetivo, que sin duda no es joven ni está de moda. Asegúrate de trabajar con una agencia de ventas especializada en el mercado alemán y escucha su opinión.
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.de, y traducido al español por Veerle Versteeg.
Coches más vendidos históricamente en Alemania
El VW Beetle o Escarabajo dominó el mercado alemán (oeste, claro) desde 1946 a 1973, llegó a romper la barrera de las 100 mil unidades anuales vendidas en 1954, la de las 200 mil en 1959 y alcanzó su récord absoluto con 34929 unidades (casi el 32% del mercado total) en 196
El Mercedes Strich 8 aprovechó el receso que hubo en 1974 entre la salida del Escarabajo y la llegada del Golf al año siguiente, por lo que fue el superventas de ese año con 140.127 unidades. Ya en 1975, y hasta 1979, el VW Golf se establece como líder del ranking desde sus inicios, con 25673 unidades en 1979, ya que otro modelo de Mercedes se cuela en primera posición en 1980, el W123, para seguir en 1981 con la hegemonía del Golf durante 6 generaciones del modelo. La segunda y tercera generación fueron las más exitosas, batiendo récords con 37856 en 1987 y 41132 (cifra máxima de toda la historia y todos los modelos) unidades vendidas en 1992 respectivamente.
De la Alemania del este, o RDA, hay mucha menos información al respecto, pero podemos decir que los míticos Trabant y Wartburg fueron los modelos que dominaron durante 41 años, hasta la caída del muro de Berlín en 198
Otros de los coches más vendidos en Alemania e importantes son el Opel Rekord de 1959, el Opel Kadett de 1962 (llegando a vender 26308 en su último año, 1991), el VW Passat de 1991, Ford 17M, Audi 80, Opel Astra, BMW serie 3, Mercedes Clase C o Audi A
Cómo se visten en Alemania en verano
En verano, los alemanes tienden a vestirse de manera informal y cómoda. Debido al clima cálido, es común ver a las personas usando ropa ligera y fresca, como camisetas, blusas de manga corta y pantalones cortos. Los colores suelen ser brillantes y alegres, como el blanco, el azul claro y el amarillo. También es importante llevar calzado cómodo, como sandalias o zapatillas deportivas.
Además de la comodidad, los alemanes también se preocupan por la calidad de la ropa. Prefieren materiales naturales y duraderos, como el algodón y el lino. También son conscientes de la sostenibilidad y buscan marcas que utilicen prácticas éticas y respetuosas con el medio ambiente.
En cuanto a los accesorios, los alemanes suelen llevar gafas de sol, sombreros y bolsos prácticos. También es común ver a las mujeres usando joyas simples y elegantes.
La moda en Alemania durante el verano se caracteriza por la comodidad, la calidad y la sostenibilidad. Los alemanes prefieren prendas informales y materiales naturales. Además, prestan atención a los detalles y complementan sus looks con accesorios prácticos y elegantes.